火爆多年的韩妆为什么不香了？
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第四届进博会上的赫妍（HERA）展台
3月1日，知名韩国品牌赫妍（HERA）微信商城正式停止售卖产品。而在不久前，该品牌已经基本撤出国内线下市场。北京青年报记者注意到，不仅是赫妍，韩国美妆集团爱茉莉太平洋集团旗下多个品牌均在收缩线下市场。是什么让火爆了多年的韩妆突然不香了？
停售
继专柜基本撤出后
赫妍昨起停止微信商城销售
“亲爱的妍粉，由于渠道调整，赫妍微信商城将于今日（3月1日）开始停止销售……”这是一则挂在赫妍微信商城小程序首页的声明，这代表从昨天开始，赫妍在中国的销售渠道又少了一条。
说起赫妍，很多女性消费者可能都一时想不起是什么品牌，如果说2013年大火的韩剧《来自星星的你》，可能大部分人都还有印象。剧中全智贤主演的千颂伊使用的大部分都是该品牌的产品，只不过当时音译为“赫拉”。随着该剧的大火，这个品牌也成功跻身当时的一线韩妆品牌。由于彼时该品牌并没有引进中国，不少爱美的女性纷纷找代购，不惜加价购买千颂伊同款，而口红自此也有了“星你色”这个色号。
成立于1995年的HERA赫妍是韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团旗下的高端美妆品牌，品类涵盖全线护肤品和彩妆系列。2016年7月，HERA赫妍随韩风流行正式进入中国市场，首家线下专柜开在北京最好的商场之一——SKP。之后赫妍陆续在上海久光百货、南京德基、杭州湖滨银泰等高端商场里开出专柜。然而，在中国开出第一家店的4年后，赫妍就开始悄悄撤退。从2020年3月起，郑州丹尼斯百货赫妍专柜开始清仓甩卖，全线5折。天津、重庆等城市也紧跟其后。同年10月，上海来福士广场专柜清仓闭店。目前，赫妍国内的线下专柜已基本撤出。不仅如此，线上渠道也在收缩。2021年12月31日，赫妍的京东和唯品会线上渠道已经关闭。今年3月1日，其微信商城也停止售卖，并将于本月底关闭。虽然天猫平台的官方旗舰店仍旧正常营业，但是北青报记者注意到，该店铺目前有102万粉丝，其店铺内销量最大的产品——黑金持久遮瑕液月销量为500+，该商品整体评价量为4000+，店内月销量过百的产品仅有5种，最近一次直播只有1687人看过。
数据显示，近年来，HERA赫妍的线下营收一直处于下滑状态。2021年，爱茉莉太平洋的财报显示，第四季度，集团净亏损731亿韩元。2021年全年，HERA赫妍的线下门店营收下滑29.4%。
现象
在中国市场
韩系美妆确实不香了
事实上，对于爱茉莉太平洋集团来说，拖后腿的并不只是赫妍一个品牌，更为致命的是旗下在华门店最多的——悦诗风吟。
北青报记者走访了多家悦诗风吟线下门店，发现与几年前相比，而且一些仍在的店面缩水严重，导购减员。不仅如此，一些位于社区商场的门店经常是顾客没有同层的蛋糕店、珠宝店人多。而一些热门商圈的商场中已经找不到悦诗风吟的影子。记者查询大众点评发现，目前悦诗风吟在北京不足20家。
2012年，定位中端市场的悦诗风吟被爱茉莉太平洋集团引入了中国市场。
凭借着当时的“韩流”加持，加之其较高的性价比，从2012年到2014年，悦诗风吟共开出了100家门店。进入2014年以后，又继续以每年新开100家门店的速度狂奔，还下沉到了二三线城市。
2015年，悦诗风吟在中国市场上的年销售额达到了10亿元人民币，销售业绩和营业利润均呈现出快速上涨的趋势。悦诗风吟成功之后，爱茉莉太平洋集团将目标客户定位为少女群体的伊蒂之屋引入。
而在2017年后，尽管爱茉莉太平洋集团曾对旗下悦诗风吟、伊蒂之屋等327款美妆产品进行多次降价处理，但却依旧没能挽救总营收和净利润不断下滑的趋势。随后，伊蒂之屋在2021年3月彻底关闭了在中国市场上的所有线下门店。
有报道称，悦诗风吟曾经有800余家门店，但如今仅剩140家，超过80%的门店被关闭，甚至有该品牌要撤出国内市场的消息传出。随后，有爱茉莉太平洋集团的负责人表示，集团正对悦诗风吟品牌进行渠道优化，而这样的门店调整在2022年仍将持续。该负责人还表示，爱茉莉太平洋集团将针对中国市场进行新一轮策略调整，不过仅对悦诗风吟门店进行优化缩减，不涉及其他品牌。但显然，赫妍的撤退让上述“承诺”落了空。
不仅如此，自然共和国（NATUREREPUBLIC）、思亲肤（Skin Food）等一众韩妆近年来都在削减线下门店。
韩系美妆纷纷缩减线下渠道的主因自然是因为营收不景气。华西证券在其研究报告中指出，韩妆品牌首先搭上文化产业发展的快车，借助影视作品大力推广品牌，融入传统文化元素，提升品牌认同感，但是海外扩张期的历史显示，文化赋能只可助力短期弯道超车，长期口碑还要靠产品质量与科技含量树立。
真相
老用户提升和国货兴起
留给“悦诗风吟们”的时间不多了
随着国内“韩流”退潮，加上新零售模式的兴起，韩系化妆品那套营销模式似乎跟不上中国市场的脚步了。
以悦诗风吟为例，其销售额从2017年的6420亿韩元（约合人民币34.3亿元）腰斩至2020年的3486亿韩元（约合人民币18.6亿元），营业利润也是从2017年的1079亿韩元（约合人民币5.77亿元）大幅减少至2020年的70亿韩元（约合人民币0.37亿元），缩水了93.6%。
一方面，作为韩系化妆品主要的消费群体、受韩流影响最大的80后90后消费者们已经成长，进入使用更为高档的护肤、美妆产品时期。Statista数据显示，中国已经成为继美国之后第二大全球化妆品市场。2020年月交易额达到3410万元，高端产品市占率在26%上下。
另一方面，很多新生代消费者与国产美妆、护肤品牌一起成长，在高性价比产品方面，这些更有情怀的国产品牌也挤压了相同定位韩妆的市场。
中商产业研究院的数据显示，彩妆品类Top20的国货品牌份额提升最明显。2020年，完美日记以6.4％的份额位居第二，并一举超越Dior、欧莱雅、YSL、阿玛尼等国际大牌；而花西子、稚优泉、滋色等国货品牌也有明显的提升。
2021年“双11”期间，国货美妆品牌毛戈平、欧诗漫、薇诺娜、美诺、相宜本草等首小时成交额超过了去年“双11”全天销售额。“双11”成交额同比增速Top10美妆品牌中，80%是国货美妆品牌，并且有5个国货美妆品牌的成交额同比增速超百倍。
而对于“悦诗风吟们”来说，留给他们的时间不多了。因为他们面对的是有资本加持的国产美妆品牌。据不完全数据统计，2021年，中国美妆行业共发生了132起融资，融资总额达到了150亿元。
文/本报记者 张鑫
本版供图/视觉中国
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